在消費(fèi)升級(jí)大浪潮的背景下，“悅己”已逐漸變?yōu)橄M(fèi)的原動(dòng)力，兩性用品市場(chǎng)也迎來了巨大變革。

“越來越多的人開始注意到兩性健康的重要性，這使得整個(gè)市場(chǎng)基本盤擴(kuò)大，整個(gè)行業(yè)正在回歸正常的生意邏輯，品牌的機(jī)會(huì)來了。”

KEY中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉小波

KEY中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉小波告訴小飯桌記者，幾年前在淘寶可以遍地?fù)炝髁康臅r(shí)期，行業(yè)上下游極度混亂，每個(gè)玩家都想覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，而現(xiàn)在更多的是專業(yè)的人在做專業(yè)的事情。

KEY是來自美國(guó)的兩性私密健康品牌，在北美、法國(guó)、德國(guó)、西班牙等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，2011年由上市公司人福醫(yī)藥引入中國(guó)，致力于推廣“將性愛和兩性健康護(hù)理當(dāng)作日常生活來擁抱”的科學(xué)理念，并針對(duì)本土化需求，首創(chuàng)“私密化妝品”的兩性私密健康產(chǎn)品理念，按照化妝品護(hù)膚品的思路，開發(fā)推廣一系列品牌產(chǎn)品，以滿足中國(guó)消費(fèi)者性健康、性愉悅與性和諧的多樣性需求。

做兩性私密健康護(hù)理開創(chuàng)者

剛剛進(jìn)入中國(guó)的KEY，最初選擇了通過兩性玩具打開市場(chǎng)，主要是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)縱觀兩性用品市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)玩具類產(chǎn)品的接受程度較高。

但幾年下來，玩具類產(chǎn)品的銷量并不像預(yù)計(jì)那般，團(tuán)隊(duì)愈發(fā)覺得，玩具并不是一個(gè)最適合被引進(jìn)的品類。

一方面，大多數(shù)玩具是依據(jù)國(guó)外消費(fèi)者習(xí)慣設(shè)計(jì)，而亞洲人身體與之存在較大差異，以及當(dāng)時(shí)中國(guó)的市場(chǎng)仍處于剛剛起步階段，所以在尺寸等方面對(duì)產(chǎn)品的需求不同。

另一方面，從玩具本身來說，其屬于耐用品，在消費(fèi)者基數(shù)還沒有那么大以及復(fù)購(gòu)周期很長(zhǎng)的情況下，很難在短期內(nèi)依托這一單一品類做出品牌。

綜合考慮下來，2015年團(tuán)隊(duì)開始嘗試轉(zhuǎn)型，將品牌定位逐步轉(zhuǎn)向兩性私密護(hù)理。依托于人福醫(yī)藥強(qiáng)大的醫(yī)療背景，KEY最先推出了一款男性延時(shí)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是較為剛需且屬于快消品，事實(shí)證明，這確實(shí)是一個(gè)值得開發(fā)的品類，到2017年延時(shí)類產(chǎn)品已經(jīng)成為了KEY重要的銷售來源之一。

這也讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，盡管中國(guó)兩性私密健康護(hù)理仍處于萌芽期，但整體市場(chǎng)空間非常大。

2018年，在經(jīng)過一番梳理之后，KEY對(duì)整體品牌做了明確定位，即專注兩性私密健康護(hù)理拓展一系列產(chǎn)品，而拓展邏輯與護(hù)膚品有相似之處。“男男女女都有兩張臉，我們想做的是下面的臉的養(yǎng)護(hù)。”在劉小波看來，其實(shí)中國(guó)消費(fèi)者缺失的是從早期就開始對(duì)私密處的護(hù)理，從而防止一些健康問題的發(fā)生，而不是出了問題后再去治病。

所以團(tuán)隊(duì)在打開了延時(shí)品類之后，又鎖定了潤(rùn)滑這個(gè)小份額市場(chǎng)，這也意味著KEY要走在市場(chǎng)認(rèn)知前面冒險(xiǎn)推出一些產(chǎn)品去教育與驗(yàn)證市場(chǎng)。“其實(shí)潤(rùn)滑這個(gè)品類目前對(duì)于KEY來說還并沒有占到較大銷售份額，但我們做的產(chǎn)品確實(shí)可以切實(shí)解決一些痛點(diǎn)。”

第一，潤(rùn)滑產(chǎn)品對(duì)于女性非常友好，很大程度上解決了女性在性生活中干澀的問題；第二，目前市面上的潤(rùn)滑產(chǎn)品大多照搬歐美國(guó)家的產(chǎn)品形態(tài)，容量少則30ml，多則100ml，但我國(guó)消費(fèi)者其實(shí)相對(duì)來說潤(rùn)滑劑的使用頻率與單次用量都遠(yuǎn)不及歐美國(guó)家，所以這樣一瓶大容量的產(chǎn)品很可能消費(fèi)者只用完20%，就因?yàn)殚_封過久而丟棄。

而KEY的兩性私密產(chǎn)品多采用小包裝，以男性小黑瓶為例，每份3瓶，每瓶2ml可使用6-7次，均攤到單次價(jià)格只有十幾元。除了在包裝上使產(chǎn)品更加衛(wèi)生之外，為了做到極致健康，KEY的產(chǎn)品中也沒有添加任何防腐劑。

目前KEY的產(chǎn)品主要包含男性延時(shí)噴劑、潤(rùn)滑劑、女性快感增強(qiáng)液等。

據(jù)劉小波介紹，KEY在拓品時(shí)，男性產(chǎn)品將圍繞延時(shí)、日常養(yǎng)護(hù)等方向；而女性產(chǎn)品則會(huì)圍繞潤(rùn)、粉、緊與敏感性四個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)。

在產(chǎn)品不斷迭代的過程中，KEY密切關(guān)注中國(guó)兩性市場(chǎng)的變化，劉小波認(rèn)為，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)而言，女性消費(fèi)者的潛力將會(huì)逐步顯現(xiàn)出來，“在歐美國(guó)家兩性私密產(chǎn)品70%都是由女性購(gòu)買，而在中國(guó)70%則是由男性購(gòu)買，但目前隨著中國(guó)女性越來越注重‘悅己’，私密醫(yī)美等相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跑在了風(fēng)口上，未來女性私密護(hù)理市場(chǎng)也將持續(xù)漲高。”

讓兩性用品走在“陽光下”

除了明確定位以及對(duì)產(chǎn)品不斷升級(jí)，KEY還在為讓兩性用品可以走在“陽光下”做努力。作為兩性用品類目下第二家進(jìn)駐天貓的品牌，KEY幫助平臺(tái)制定了成人用品引進(jìn)的各項(xiàng)審查標(biāo)準(zhǔn)。

“以往像延時(shí)、補(bǔ)腎壯陽類目都是藏在地下的產(chǎn)業(yè)，極少有品牌能將其陽光化，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)本身就沒有相關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。”基于這個(gè)痛點(diǎn)，KEY與平臺(tái)、國(guó)家生殖健康協(xié)會(huì)等合作推出了外用延時(shí)劑團(tuán)標(biāo)，于2019年開始執(zhí)行，目前整個(gè)行業(yè)內(nèi)已有90%多的企業(yè)都在執(zhí)行此團(tuán)標(biāo)，2020年，人體潤(rùn)滑劑團(tuán)標(biāo)也已經(jīng)發(fā)布。據(jù)劉小波介紹，現(xiàn)階段玩具類團(tuán)標(biāo)也在擬定過程中。

即便整個(gè)行業(yè)已經(jīng)開始日趨規(guī)范化，但營(yíng)銷限制仍是行業(yè)一大痛點(diǎn)，目前在短視頻平臺(tái)最多只能從普及知識(shí)入手，并不能有帶貨行為。

KEY的對(duì)外投放并不多，主要是在運(yùn)營(yíng)自有渠道，比如官方網(wǎng)站、微信號(hào)、豆瓣號(hào)、知乎號(hào)以及抖音號(hào)等，在這些平臺(tái)KEY會(huì)進(jìn)行一些兩性健康知識(shí)普及，“我們希望消費(fèi)者通過其他途徑發(fā)現(xiàn)KEY之后想要進(jìn)一步了解時(shí)，通過這些內(nèi)容可以看出KEY整體的品牌調(diào)性。”

目前除了天貓，KEY還會(huì)在京東、他趣等平臺(tái)進(jìn)行銷售，另外，自媒體軟文、私域社群等也是KEY的銷售渠道。未來幾年，KEY會(huì)鋪設(shè)便利店、超市、藥房等線下渠道，之后還將布局O2O進(jìn)行銷售。

2020年，KEY銷售規(guī)模達(dá)到1.2億元，年增長(zhǎng)幅度預(yù)計(jì)在25%-30%之間。

“如果單從賣貨來說，KEY可能落后于一些公司，但是從品牌頂層架構(gòu)的設(shè)計(jì)、品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、調(diào)性以及對(duì)消費(fèi)者的洞悉來說，KEY沒有對(duì)手。”在劉小波看來，銷量有時(shí)候是一件短平快的事情，現(xiàn)階段KEY會(huì)將主要力量集中于專業(yè)陽光的品牌形象輸出，雖然會(huì)有一些孤獨(dú)，但卻極為有價(jià)值。